おはようございます。岡本大輔です。
本日の紹介はこちらです。
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フォレスト出版
発売日 : 2001-03-01
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【出会い】
ブックオフ帯広西５条店で出会いました。
【本書紹介のねらい】
～Amazonより～
モノが売れないといわれて久しい。いくら良い商品でも、数億円の宣伝費を使っても、販売に直結してこない時代になってしまっている。ところが一方では、ある日突然、思いがけないモノがヒット商品になる時代でもある。ヒットの秘密は何かと分析すると、口コミだという。
この本では口コミ5つの間違った常識、お客がしゃべりたくなる7つの引き金、口コミの伝染プロセス、鍵となる6つの設定条件、口コミを伝染させ売り上げもアップする5つのステッププログラムをわかりやすく解説。「口コミ」をキーワードに、お客の話題になる会社づくり、営業販売戦略づくりをし、口コミを味方につけようというものである。
話の流れ全体は、広告代理店的な美辞麗句に彩られているため、悪く言えば、いやらしいほどの営業トークが鼻につく。「本当に信用していいのか？」と考えてしまう内容の軽さが気になる人もいるだろう。しかし良く言えば、マーケティングの知識がない人でも読みやすく、非常に理解しやすい内容にまとまっている。
～本書抜粋より～
本書の目的は、ズバリ、あなたの会社の口コミ・パワーおよび紹介パワーを高めることにある。
この本は、口コミ・パワーを強める方法を、誰でも即、実践できるように書かれている、100％ではないが、その強大な力を、自社に有利にコントロールできるようになれる。
経営者、中間管理職のあなたへ。会社の売り上げを伸ばしたいあなたへ。
【響いた抜粋と学び】
著者の神田さんは実践マーケッター。上智大学外国語学部卒。在学3年次に、外交官試験合格。4年次より、外務省経済局勤務。その後、ニューヨーク大学・経済学修士およびペンシルバニア大学ウォートンスクール・経営学修士(MBA)取得。コンサルティング会社勤務を経て、93年米国ワールプール社勤務。95年同社日本代表に就任。人なし、予算なし、商品なしの状況から、2年で年商8億円の規模に育てます。98年、株式会社アルマックを設立。コンサルティング業務を行うとともに、顧客獲得実践会を主宰。顧客獲得実践会は、全国2500社を超える中小企業が参加。現在、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを実践する組織としては、日本で最大規模。自らの方法論を実践し、結果を出すことが信条。その結果、サラリーマン独立後1年で、年商1億円を達成。しかも社員は、本人と派遣社員1名のみ(執筆当時) 。
非常識な成功法則―お金と自由をもたらす8つの習慣 [単行本]
があまりに有名な神田さんの書籍です。
※ 現在出されているビジネス書の多くは神田さんの影響を受けているといっても過言ではないと思います。
勝ち組は変化を楽しむことができるのだ、過去のルールや、成功体験を捨て去るいさぎよさを持っている、一方、負け組は、いままでの成功体験にしがみつき、過去の延長で競争をしている、これでは頑張れば頑張るほど、体力を消耗させる。
ぜひ、理解していただきたいのが、「会社が取るべき営業戦略は、導入期、成長期、成熟期に応じて違う」ということである、それぞれの時期で、効率のいい集客方法が異なるのだ。
成熟期に入ると、品揃え重視の、百貨店型チラシでは、反応がとれなくなる、この時期は、成長している商品だけに絞り込んで専門家していったほうが、お客からの反応がとれる、百貨店型の広告と比較して、反応が数倍も良くなることが多い、ここで注意して欲しいのは、私は、「販売する商品を絞り込んで欲しい」と言っているわけではないということ、広告する商品を絞り込んで欲しいのだ、来店した後は、商材がいっぱいあっても問題はない。
成熟期の業界に参入する場合には、単品で切り込んで、効率的に顧客リストを集める、その後に、商材の幅を広げる、これが効率的な戦略になっている。成長期には、「お客は無料で湧いてくるものだ」と思いがちである、しかし、その好調なときほど、次の時期に向かって準備を開始しなければならない、なぜなら、好調なときも、必ず数年で終わりがくるからだ、その成長がかげったときに、「新規、新規」と新しい客を追い求めるのは、いばらの道を選択するということになる。
今、あなたの業界はどの時期に入っていますか？
介護業界で言うと、2000年介護保険法施工し、14年経ちます。その間、導入期から成長期に入り、すでに成熟期に入っている印象があります。
本書ではユニクロの戦略が書かれていました。成熟期においては、フリースでお客を呼び込む戦略が有効とありました。フリースでお客を寄せて、入ってみると、その他の商品も揃っている、という状況ということでした。
デイサービスで言えば、食事・入浴・排泄の介護という基本はもちろんですが、あなたの施設がどこに重点があるのか？ ということですね。
たとえば、管理栄養士がいて、栄養バランスに配慮した食事を提供している、というところだったり、要支援1～要介護5まで入浴できる設備を揃えている、ですとか、新規顧客が
「おっ！」
と思わせる部分が必要なんですね。
あかりデイサービスで言えば、ケアマネジャーから紹介されていたときは
「外出行事があって、元気な方が楽しめるところ」
という言葉が多く聞かれました。
きっと、そこがあかりデイサービスの強みだったんでしょうね。
たとえば、外出行事でまず入ってもらって、その後入浴や食事、排泄、訓練などそれぞれの介護等のサービスを受けてもらう、ということですね。
家電は壊れないと需要は発生しない、だから壊れる時期にタイミングよくDMを出すのが売上アップの鍵になっている、そのため、他業界より顧客データベースの管理が進んでいる、購入履歴は当たり前、家族構成から誕生日まで、なんでもデータに入っている、他の業界にしてみれば、垂涎の情報である、このデータベースこそが最大の資産、合法的に現金を印刷できる、キャッシュマシーンなのである。
これからの時代、情報だけが付加価値になる、商品だけを売っていたら、確実に、毎年、利益は少なくなっていくことは、あなたも痛切に感じていることと思う。
これを読んだときには、介護業界はかなり強みを持っている、と思います。僕たちの場合、お客様の生年月日等の情報はいただけるので、仕組み化していけばいいのかな、なんて思いますね。
サービスが悪いからクレームになるのではない、期待が高いから、クレームになるのだ、多くの会社は、期待を高めすぎて失敗する、「これもできます」「あれもできます」と期待させる、理由は、買ってくれないからと思うからである、ところがこれは逆効果、最近のお客は、「うちはサービスも価格も、品質もすべていいのです」という会社を信用しない、そう言われれば言われるほど、胡散くさく聞こえる、何でもかんでも期待させるよりは、できないことは、できないと言う、「うちは、何と何はできません。その代わり、これは最高です」と言ったほうが、真実味がある。
ここでは歯医者さんのことが出ていました。休みの日に歯医者さんから
「歯の調子は大丈夫ですか？」
と電話が来たことで感動した、と書いてました。特別に料金をかけないと感動させられない、ということではないということですね。
口コミになるには、商品品質だけではなく、劇的な体験や、伝言ゲームをスムーズに行っていくための仕掛けが必要になる。
お客が最も期待しないのは、どの部分か？ そこで、どんな劇的な瞬間を、お客に体験させることができるか？ これが、あなたの会社が口コミを誘発させるためのポイントだ。
「口コミはお客がするもの」との常識がある、ところが、口コミは社内から起こる、なぜならば、簡単なこと、会社から情報発信がなければ、お客には情報が届かないからだ、情報がなければ、お客は話題にしようにもできない。
商品のスペック・仕様には、人は感動しない（オタク以外はね）、しかし、その開発の苦労話には感動する、しかしその物語は、語り始める人がいて、初めて生まれる。
口コミはお客がするものだ、と思い込んでいた人には朗報です。口コミは社内から生まれます。本書ではソニーが例に出ていました。
たとえば、ディズニーやスターバックスも同様ですよね。
スターバックスの店舗の前で事故を起こしてしまった女性にスターバックスの店員が
「このいっぱいで気持ちを落ち着けてください」
とコーヒーを無料で提供した話ですとか、
ディズニーで言えば
フック船長に握手してもらいたかったのに、してもらえなくて子供が泣いてしまったので親御さんが苦情をいったところ、ホテルに戻ったらテーブルにピーターパンの人形が置いてあって
「フック船長ってホント意地悪なやつだろ？ 今度いっしょにやっつけてやろうぜ」
みたいなことが書いてあった、なんて話は有名ですよね。
人間は、自分が属するコミュニティに愛着を感じれば感じるほど、どうしようもなくしゃべりたくなってしまう、そして、他人をそのコミュニティに引きずり込もうとする、だからこの店は、お客がお客を連れてくるようになる。
あかりデイサービスでも、デイサービスを気に入ってくれているお客様からの紹介で何名か利用につながったお客様がいらっしゃいます。
喜びを貼る壁が、喜びの壁とするならば、クレームを貼る壁は、悲しみの壁である、悲しみの壁に貼られたクレームのうち、解決できたものは、コメントをつけて、喜びの壁に移す、喜びの声ばかりだと、信頼性に欠けることになるが、このように解決されたクレームも公表することにより、誠実な会社であるという印象をお客に伝えることができる。
確かにその通りですね。クレームばかり出すと社員のモチベーションが落ちるだけなので注意が必要なようです。
【編集後記】
本日は仕事が休みなので、部屋の片付けをしたいと思います。
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